بررسی تاثیر ادراک از برند بر وفاداری و ارزش مشتریان در صنعت خدمات(مورد پژوهی شرکت هواپیمایی ایران ایر)

چکیده از آنجا که در طول دو دهه گذشته، برندها به یکی از دارایی های با ارزش و منبع اولیه تمایز تبدیل شده اند، نقش مهمی در استراتژی بازاریابی شرکت ها ایفا می کنند. با توجه به این موضوع، بسیاری از محققان مدل های نظری مختلفی را توسعه داده اند که به درک روابط بین مصرف کنندگان و برندها کمک می کند. به هر حال این تحقیقات عمدتا در زمینه محصولات فیزیکی بوده است و تحقیق در زمینه برند سازی خدمات در سال های اخیر تقریباً نادیده گرفته شده است. با توجه به این حقیقت که امروزه مشتریان بیشتر منابع مالی خود را در بخش خدمات سرمایه گذاری می کنند، نیاز به بررسی و تحقیقات گسترده ای در این زمینه وجود دارد. به علاوه، با توجه به تفاوت های ذاتی در اصول بازاریابی محصولات و خدمات نیاز به بررسی بیشتری در مدل های برند سازی خدمات وجود دارد. پژوهش حاضر به بازاریابان و مدیران برند کمک می کند که اهمیت برندسازی خدمات را دریابند و با بررسی این که مشتریان چگونه برندها را ارزیابی و به آن پاسخ می دهند، در زمینه برندسازی سرمایه گذاری کنند. در این پژوهش مدل وفاداری به برند بررسی می شود و چندین فرضیه بین ابعاد کلیدی برند و متغیرهای پاسخ مشتریان از قبیل ارزش مشتریان و وفاداری مشتریان را به تصویر می کشد. این مدل شامل تأثیر سنتی تصویر برند به علاوه سه تأثیر اضافی( اعتبار شرکت، اعتماد به شرکت و اعتماد به کارکنان) است و جنبه های متفاوتی از خدمات را منعکس می کند. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر جمع آوری داده ها، توصیفی می باشد و برای تجزیه و تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش، مسافران شرکت هواپیمایی ایران ایر می باشد. با استفاده از نمونه گیری خوشه ای دو مرحله ای و تصادفی ساده، تعداد 216 نفر به عنوان گروه نمونه انتخاب شدند. در نهایت 200 پرسشنامه درست و قابل استفاده بودند که با استفاده از نرم افزار spss و lisrel مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند یافته های حاصل از این پژوهش با استفاده از آزمون تحلیل مسیر نشان می دهد که ابعاد برند مانند تصویر برند بر کیفیت خدمت و ارزش مشتریان تاثیرگذار است؛ اعتماد به کارکنان بر ارزش دریافتی مشتریان تاثیر می گذارد و اعتماد به شرکت بر کیفیت خدمت تاثیر گذار است. همین طور کیفیت خدمت بر ارزش مشتری؛ هزینه بر ارزش مشتری؛ و در نهایت ارزش مشتری بر وفاداری تاثیر مثبت می گذارند. از سوی دیگر اثر مثبت اعتبار شرکت بر کیفیت خدمت و ارزش مشتری؛ اعتماد به کارکنان بر کیفیت خدمت و در نهایت اثر مثبت اعتماد به شرکت بر ارزش مشتری تایید نشده است. یافته های پژوهش نشان می دهند که تصویر برند، اعتماد به کارکنان و اعتماد به شرکت به طور غیرمستقیم از طریق متغیرهای میانجی کیفیت خدمت و ارزش مشتری بر وفاداری مشتریان تاثیر می گذارند و ابعاد مختلف برند به طور مستقیم منجر به وفاداری مشتریان نمی گردند.